KPIs del Plan de Marketing: Indicadores y métricas importantes

Como ya hemos dicho en nuestros artículos anteriores, una correcta planificación de negocios es la herramienta de gestión que toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar. En el plano digital, como en cualquier de los ámbitos gerenciales, este bosquejo constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos. En este sentido los KPIs del Plan de Marketing se tornan imprescindibles, ya que sirven como métricas claras que se quieren alcanzar, y a la vez, informan de la situación, el estado en el que se encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca.

Si no estás muy familiarizado con el término, un KPI (Key Performance Indicator) es una unidad de medida que permite medir, evaluar y comparar periódicamente si se están cumpliendo los objetivos planteados en la campaña de Marketing, sean de corto, mediano o largo plazo. Funcionan como indicadores claros para ver y analizar el rendimiento, la progresión y la rentabilidad de las acciones según ciertos periodos de tiempo.

Para que estos indicadores sean realmente útiles, es muy importante que estén alineados con los objetivos SMART de tu empresa o proyecto, paso fundamental dentro del plan de negocios que ya te hemos explicado en el artículo anterior. Pero, ¡a no confundirlos ni pensar que es todo lo mismo! A diferencia de los objetivos, los KPI son métricas específicas (cuantitativas y cualitativas), que te permiten analizar cada uno de los canales de difusión, fidelización, posicionamiento y conversión de tus campañas.

Otra característica que tienen los KPIs del Plan de Marketing es que deben ser relevantes a cada uno de los pasos que des sobre tu estrategia, y en la medida de lo posible, han de ser específicos para que la comparativa sea lo más exacta posible. Y es aquí cuando la necesaria personalización sale a la luz: tu empresa debe crear su propio plan, redactar sus objetivos y seleccionar sus métricas siguiendo una lógica customizada según su público, el nicho de mercado al que se dirige, las estrategias a desarrollar y los canales o medios a utilizar.

La importancia de contar con claros KPIs del Plan de Marketing

La capacidad de medir tus acciones al máximo detalle y de ajustar las estrategias en consecuencia es una de las grandes ventajas del Marketing Online frente a los medios tradicionales. Difícilmente puedas analizar los resultados de forma efectiva y mucho menos realizar los cambios pertinentes, si previamente no estableces cómo se medirán esas acciones.

Una buena medición es clave para la salud de todo tu negocio y para avanzar con pisada firme y convincente. Tal es así, que si tu empresa invierte una suma elevadísima de dinero en una acción concreta de Marketing Online para aumentar las ventas de su tienda online, pero una vez puesta en marcha te das cuenta de que no solo no funciona como lo esperabas sino que encima te da pérdidas económicas, lo primero que harás es intentar revertir esa situación. Y para ello, necesitas saber dónde está el fallo y cómo puedes ajustar tus optimizaciones; respuesta que, sin lugar a dudas, estará en los KPIs previamente definidos.

Estos indicadores del rendimiento o KPIs del Plan de Marketing son elementos vitales que ofrecen información cuantitativa, real y puntual sobre diversos aspectos de tu activo digital. De hecho, no se utilizan las mismas claves para medir una campaña de publicidad paga que para evaluar la monetización de un blog, determinar la conversión de una tienda online o evaluar la efectividad de captación de leads que tiene una landing page performante.

El mundo del Marketing Digital es tan grande, ¡que puedes medir absolutamente todo! Tan importante es dar en el punto con la estrategia adecuada para cada ocasión, como con la forma de medir su repercusión. La clave está entonces en utilizar los KPIs del Plan de Marketing más adecuados para cada acción porque si aciertas en la inteligencia de la estrategia pero te equivocas en la forma de medirla, no podrás de ninguna manera cuantificar el valor de esa implementación.

Los 20 indicadores clave del rendimiento más importantesLos 20 KPIs del Plan de Marketing más importantes

En Sandiamedia podríamos ofrecerte una lista inmensa con cientos de KPIs que existen en el entorno digital, pero lejos de ayudarte a clarificar los indicadores estaríamos complejizando el análisis de tu efectividad. Para simplificar este listado y que puedas profundizar en cada uno de ellos, te presentamos a continuación los 20 mejores para una buena medición de tu ruta de acciones. Agarra un lápiz y papel ¡y toma nota de ellos!

1. Páginas vistas

Independientemente del objetivo que persigas con tu estrategia digital, medir y analizar la evolución del tráfico de tu sitio web o tienda online es fundamental para optimizar tu contenido y enfocarlo correctamente para seguir atrayendo usuarios y guiarlos hacia la tan ansiada conversión.

La cantidad de páginas vistas es una métrica imprescindible y casi universal. Se trata de un indicador básico para saber cuánta gente atraes, si hay un mes que has captado cifras extraordinarias o por demás bajas, de dónde provienen y cuáles son sus intereses.

2. Visitantes únicos

Estas visitas únicas son cada uno de los usuarios que ha entrado en el sitio web, y siempre son menor al número de de páginas vistas ya que un usuario puede entrar en más de una ocasión a tu ecosistema digital (contabilizando varias veces como páginas vistas), pero una sola vez como visitante. Por este motivo, se trata de un indicador mucho más interesante que las páginas vistas, ya que te da el balance específico de cuánta gente (y qué gente) es la que visita tu sitio, blog, tienda o landing page.

3. Tiempo de permanencia

La permanencia es uno de los KPIs del Plan de Marketing de mayor valor ya que refleja claramente el interés que genera tu contenido, la simpleza de su navegabilidad y la accesibilidad al recorrer sus diferentes módulos. Si bien este valor temporal no es garantía del éxito, es una muestra casi infalible de que tus mensajes están conectando con el tipo de usuario idóneo para tu negocio.

4. Tasa de rebote

Esta es una de las métricas más temibles y la que muchas empresas prefieren ignorar que afrontar. Indica el porcentaje de visitas que llegan al sitio o página y la abandonan por completo, sin interactuar con ningún elemento. Mal que pese, conocer esta tasa brinda muchísima información porque es una buena forma de medir la (in)satisfacción del usuario.

Para su correcta interpretación, lo importante no es solo tomarla como sinónimo de fracaso, sino una invitación a ahondar en los motivos del abandono (como puede ser la falta de interés, no contener la información deseada o estar mal estructurados los mensajes) y en comparar cómo son esas tasas de rebote entre los diversos canales de distribución y difusión del contenido (orgánico, social, referidos, de pago, directo, etc).

5. Canales que aportan tráfico

En relación a esto último, es muy importante que te detengas a conocer cómo está funcionando cada una de tus estrategias en los distintos canales al momento de incrementar el tráfico, y cómo éstos contribuyen al valor total. Saber cuántos vienen desde el posicionamiento orgánico de tus long tail keywords, desde las publicaciones que has hecho en redes sociales, de las referencias a tu marca que hacen otros sitios web o de una campaña de Adwords que has lanzado este mes te ayudará a conocer en profundidad cómo está funcionando tu trabajo orquestal en todos los canales y será la clave para optimizar tu plan de acciones, dependiendo de los objetivos que previamente te hayas fijado.

6. Emails abiertos

El número de aperturas que tenga tu campaña de Email Marketing será imprescindible para saber a cuántos ha llegado y qué volumen de suscriptores se muestran interesados por tu envío. Si bien este indicador no es del todo representativo, ya que en ocasiones se abre el template por error o sin atención alguna, sí se trata de un buen indicador a niveles globales; sobretodo si se compara temporalmente la métrica en relación a los días y horarios de mayor apertura.

7. Clics en el email: CTR y CTOR

Es interesante tener en cuenta estas métricas porque ayudan a contrarrestar el margen de inexactitud del indicador anterior ya que, muy raramente, el suscriptor que abra el email por error haga clic dentro (optaría por volver a la bandeja de entrada, salir del Email o marcarlo como Spam, pero no por hacer clic en un llamado a la acción).

Saber dónde hace clic el suscriptor, qué partes del email le interesan y si convierten tus mensajes te ayudará a saber por qué parámetros se mueve el interés del usuario dentro de la pieza y ajustar los siguientes envíos en función de ello.

La Tasa de Clics (en inglés Click Through Ratio) es uno de los KPIs del Plan de Marketing Digital básicos para evaluar el rendimiento de una campaña en cualquiera de los canales. Cuanto más alto sea el porcentaje de clics que se obtengan mayor será la probabilidad de generar más ingresos.

Otro índice similar, y más preciso que el CTR, es el CTOR (Click to Open Rate). Esta tasa dice cuántas personas que abrieron el mensaje hicieron clic en una parte de correo (botón, text link, imagen). También refleja si tu mensaje es llamativo en cuanto al contenido o el diseño, y si persuade a los usuarios a que realicen la acción deseada.

8. Formularios completados

Para los amantes de los resultados como Sandiamedia, esta métrica es sinónimo de éxito. El paso fundamental para considerar una conversión como ganada es cuando el prospecto completa un formulario, introduce sus datos de contacto, la información más relevante para calificarlo como lead y sigue todos los pasos hasta transformarse en oportunidad comercial. Un formulario correctamente completado, ¡es un triunfo conseguido muy, pero muy importante!

9. Tasa de bajas

Estamos ante la presencia de otra de las métricas temidas y poco queridas. La tasa de bajas o concelación puede ser el mejor indicador para conocer el fracaso de tu comunicación, por lo que te recomendamos que tomes muy en serio este valor y extraigas conclusiones o reflexiones sobre qué ha fallado, por qué, y qué puedes hacer para que este indicador deje de crecer.

10. Seguidores

Métrica fundamental para acciones de Social Media Marketing. Los seguidores, likes o fans son el indicador perfecto para saber el alcance de tu perfil. Si bien la mayoría de los seguidores se compran o se consiguen mediante acciones de sorteos y premios a cambio, es un indicador que puede vislumbrar el empuje de viralización del que es capaz tu comunidad social.

Importancia de los KPI para la rentabilidad11. Suscriptores y abonados

A través de los conocidos sistemas de RSS y Feed, los usuarios pueden acceder a tu contenido y recibirlo en su correo electrónico, si es que están suscritos o pagan un abono para acceder a cada una de tus nuevas publicaciones. Estos suscriptores sí que son positivos y bien puros ya que ningún usuario que no esté interesado realmente en tus artículos optará por suscribirse o pagar por ellos.

12. Coste por lead

El CPL es el precio que se paga por cada contacto cualificado adquirido. En este caso se exige una acción por parte del usuario como registrarse, completar un formulario, realizar una descarga o suscribirse a algún servicio. Si quieres más detalles sobre ésta y otras métricas relacionadas, ¡revisa este post de Sandiamedia!

13. Comentarios

Este es uno de los KPIs del Plan de Marketing Digital centrado en el valor del contenido e indica si los artículos son lo suficientemente importantes para generar debate y comentarios entre los lectores. Si bien los comentarios pueden generarse para autopromocionar la marca de quien comenta, cuantos más comments reciba tu post mejor posicionamiento SEO tendrá. ¡Es una métrica muy valorada para los resultados de búsqueda!

14. Ratio de conversión del embudo

El embudo de conversión es una de las maneras más eficaces para calcular las conversiones que llegan a partir de los leads, conociendo también qué páginas han visitado y cuál ha sido su trayectoria. Este funnel es la sucesión de pasos que un usuario debe ejecutar en un sitio, tienda o página para realizar el objetivo principal que se persigue: la conversión.

El proceso de compra en eCommerce suele ser lo más ilustrativo, porque se compone de varios pasos y la compra (el objetivo final) solo se obtiene con aquellos usuarios que completan esa ruta hasta el final. Así, un embudo de conversión típico empezaría en el paso 1 (adición del producto al carrito), seguiría luego con el paso 2 (datos personales), luego con el paso 3 (método de pago) y terminaría con la confirmación de la compra y su pago correspondiente.

15. Volumen de la base de datos e integrantes por lista

Contar con una base de datos de suscriptores amplia y continuamente actualizada supone llegar de manera directa y personalizada a un número elevadísimo de personas. Dada la importancia de este aspecto en cuanto a la consecución de tus objetivos estratégicos de Marketing, el consejo de Sandiamedia es incentivar y visibilizar la suscripción en tu sitio web o blog; y si es necesario, aportar valor añadido a esa decisión a través de material exclusivo e interesante así como también promociones especiales.

16. Número de registros a capacitaciones, jornadas y eventos

Este es uno de los KPIs del Plan de Marketing muy útil para las empresas o agencias que desarrollan acciones de capacitación, tutoriales sobre el uso de sus plataformas, aplicaciones o servicios, webinars sobre alguna temática en particular asociada a los servicios que ofrece, jornadas de intercambio entre firmas B2B y eventos promocionales de la marca.

Si este es tu caso, este indicador te servirá para saber qué volumen de registros eres capaz de obtener mediante las diversas acciones de convocatoria que realices, qué amplitud existe entre los inscriptos y los asistentes reales, y cuántos de esos usuarios presentes se convierten luego en una oportunidad comercial.

17. Coste de producción y distribución de materiales

Para evaluar la rentabilidad de tus acciones, es conveniente que cuentes con un departamento o un profesional encargado de supervisar y optimizar los costos de producción y distribución de materiales. Por ejemplo, qué recursos y cuántas horas se destinan a producir los artículos del blog, los recursos descargables, las presentaciones comerciales, las campañas de email, las landing pages y los posteos impulsados en redes sociales.

Una vez que sepas ello, así como también el dinero que inviertes en promociones y difusión, podrás evaluar qué ganancia te deja cada una de estas acciones en comparación con los gastos que hayas hecho inicialmente.

18. Cantidad de leads desde el chat robot referidos al call center

Las conversaciones inteligentes, mediante los chatbots, se han convertido en la nueva estrella no solo de la atención al cliente sino del rápido cierre comercial. Si en tu sitio web, tienda online o landing page cuentas con la asistencia complementaria de un chat robot para atender las consultas calientes de tus prospectos, la mejor manera de evaluar su efectividad es contabilizando el número de leads que son referidos al call center para su conversión final.

19. Número de descargas de recursos, aplicaciones, plugins o manuales

Sea que tu negocio se encargue de producir recursos al estilo whitepapers, infografías, ebooks o reportes, que se dedique al desarrollo de plugins, al diseño de aplicaciones mobile o de escritorio, o bien a la producción de manuales de uso y buenas prácticas, saber cuánta gente se descarga tus producciones es un dato muy importante para conocer el nivel de aceptación e interés en la comunidad digital.

Puedes hacer un podio para conocer los favoritos entre tus propios desarrollos o bien una comparación en la tienda oficial de aplicaciones, las estrellas y ranking dentro del repositorio general de de plugins, o la cantidad de descargas de tus competidores directos.

20. Retorno de la inversión y beneficio

Por último, analizar el retorno de la inversión (en tiempo, esfuerzo y dinero) es una de las tareas más importantes al momento de evaluar una campaña o una serie de estrategias de Marketing. Procura evaluar el número y porcentaje de conversiones orgánicas a través de buscadores, desde las campañas de pago en Adwords o Ads de redes sociales, mediante referidos y afiliados, y la cantidad de transacciones (si tienes un eCommerce).

Este KPI es fundamental para evaluar la rentabilidad de tu proyecto: si el retorno es positivo significa que es rentable pero si sucede lo contrario la inversión lejos de poder monetizarse te estará haciendo perder dinero. Esta es la razón por la que calcular el ROI es fundamental para tomar la decisión de inversiones futuras. Tendrás la información necesaria para evaluar qué proyectos son convenientes, marcándote el camino que tienes que seguir en adelante.

Como habrás visto, estos son sólo 20 de los cientos de KPIs del Plan de Marketing. Todos ellos deben formar parte de tu monitoreo y optimización. Claro está que además puedes añadir otros indicadores clave del rendimiento; como por ejemplo, cantidad de referidos, personas interesadas en renovar un contrato, perfiles completados, presupuestos recibidos, clientes suscritos a ofertas especiales, alcance de las publicaciones orgánicas y de pago en redes sociales, visibilidad y posicionamiento orgánico, y búsquedas directas de la marca. Lo importante es elegir los que mejor se adaptan a la naturaleza de tu negocio y adaptarlos a la de medida de tus campañas para sacarles el máximo rendimiento.

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Melina Díaz

Autor Melina Díaz

Responsable de comunicación y estrategias de contenidos en Sandiamedia. Licenciada en comunicación social con un posgrado especializado en periodismo. Apasionada de la redacción, las artes, las nuevas tendencias y el aprendizaje de nuevas formas de interacción.

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