Control del plan de Marketing: piensa acciones anuales y aplica seguimientos mensuales

Son muchas las empresas que enfatizan en la planificación estratégica a costa de su implementación y seguimiento minucioso. Este énfasis prevalece al considerarse que la planeación en sí misma es la clave para el éxito de las acciones digitales. Sin embargo, desarrollar un plan de negocios integral, también implica determinar hacia dónde y cómo están sucediendo las actividades para evaluar si los esfuerzos realizados están dando los frutos esperados. Veamos cómo un control del Marketing puede ayudarte a encauzar correctamente la ejecución de tus activos digitales.

Todo Plan de Marketing debe ser un documento vivo y flexible en el cual sea posible introducir cambios, modificar o sustituir actividades. Si estás comenzando un emprendimiento o si ya tu empresa es competitiva en el mercado, en ambas instancias necesitarás confeccionar un control de mandos para monitorear las aplicaciones, los comportamientos y los desplazamientos que se produzcan y que inciden positiva o negativamente sobre tu gestión comercial.

El Plan de Marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas de tu empresa, sino el fruto de una gestión inteligente y constante con respecto a tu producto o servicio en relación a las necesidades detectadas en el mercado. Independientemente del tamaño, tipo de actividad o entorno en el que operes, debes trabajar mancomunadamente en la planificación, la implementación y el control del Marketing; 3 instancias indisolubles que se deben gestionar de manera integrada y escalonada en el tiempo. Mientras la planificación puede ser anual, la implementación tiende a propiciar márgenes trimestrales y el seguimiento de los resultados ajustarse a una frecuencia mensual.

Este enfoque 360º de los activos digitales consiste en ejecutar las estrategias pautadas y en desempeñar acciones específicas que aseguren el logro de los objetivos de la empresa. Sin una puesta en marcha eficaz que realice seguimientos constantes, la planeación puede generar consecuencias no deseadas que resulten en la insatisfacción del cliente y en sentimientos de frustración o bloqueo dentro de la compañía. Y es que incluso las acciones mejor planeadas y con la máxima creatividad son un desperdicio de tiempo y recursos sin un control pertinente que asegure su éxito.

A efectos de conseguir una correcta implementación, tu empresa debe contar con mecanismos para evaluar y controlar todas las actividades, así como para monitorear el desempeño y determinar si se han logrado las metas u objetivos. Como veremos en este post, una vez que tengas las acciones del Plan de Marketing en funcionamiento, deberás someterlas a un riguroso control, pudiendo así detectar cualquier problema y solucionarlo sin que cause males mayores, realizando los ajustes necesarios que dictaminen las circunstancias.

Planificación sólida + Implementación flexible = Perfecto Control del Marketing

Una estrategia de Marketing puede alcanzar los resultados deseados solo si se implementa en forma apropiada. Esa es la palabra clave en los negocios digitales: medidas apropiadas. Mal que pese, es importante recordar que los retornos de una empresa con frecuencia difieren entre lo que es esperable y lo que realmente sucede. Y por lo general, hay cuatro incidencias posibles que hacen a esta diferencia: los presupuestos de Marketing era inapropiados o poco realistas, la implementación era inconducente, el proceso de aplicación fue mal manejado, o los entornos (externo y/o interno) cambiaron en forma significativa desde la planificación hasta su implementación.

Para reducir la diferencia entre lo que en realidad sucede y lo que tu empresa esperaba, lo mejor es que las acciones anuales tengan seguimientos mensuales y que cada implementación sea evaluada continuamente por un comité de Business Intelligence. Aunque la mejor forma de manejar los problemas prácticos sea reconocerlos con anticipación, por más que seas el mejor gerente no vas a poder advertir las sutiles fricciones e impredecibles señales que anuncian el cambio porque es un factor inherente al ecosistema digital sobre el cual no puedes gobernar con absoluta autoridad.

Con esto en mente, es importante que el potencial de fallas en la implementación se maneje estratégicamente con un sistema de control del Marketing que permita a tu empresa detectar algún problema potencial antes que se convierta en real y devenga en emergencia empresarial. La tarea entonces es analizar continuamente las actividades a fin de detectar procedimientos inadecuados, desarrollo de malas ejecuciones, establecimiento de objetivos incorrectos, defectuosas valoraciones de resultados y desconocimiento de la rentabilidad de acciones individuales.

Para asegurarte que estás alcanzando los objetivos previstos y que tus tácticas son las más apropiadas, debes establecer procedimientos de seguimiento y un efectivo control del Marketing. Este monitoreo tendrá como misión asegurar el cumplimiento de la planificación y medir los resultados de las acciones implementadas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los resultados previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.

Bien, ahora la pregunta es, ¿cómo evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas si tanto el mercado como el entorno experimentan constantes cambios y fluctuaciones? A continuación, Sandiamedia te va a ayudar a distinguir los cuatro tipos de control siguiendo la división propuesta por Philip Kotler.

Control del Plan de Marketing anual

El propósito de este control es asegurar que tu empresa alcance las ventas, beneficios y propósitos establecidos. El punto básico es la dirección por objetivos, que implica cuatro pasos: en primer lugar, establecer objetivos SMART; luego, analizar su impacto en el mercado; en tercer instancia, determinar las causas de las desviaciones importantes y finalmente tomar medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas fijadas y los resultados alcanzados. Con las conclusiones finales en mano, pueden llegar a requerirse cambios en los programas de acción para cumplir los objetivos.

Es importante que este modelo de control se aplique en todos los niveles de tu organización, comenzando en la alta dirección que establece objetivos de ventas y beneficios para el año, a partir de los cuales se elaboran otras metas para cada nivel más bajo de gestión. Así, cada director de departamento o comité debe comprometerse a alcanzar niveles específicos de retornos satisfactorios. En este período, es clave que el sector gerencial revise e interprete los resultados y decida si se necesita o no tomar medidas correctoras.

Un control puesto en marcha correctamente necesita indefectiblemente conocer las opiniones de los potenciales clientes. Busca la retroalimentación de tus usuarios a través de encuestas, entrevistas o sondeos y pregúntales específicamente acerca de tus últimos acciones. Al saber si tus suscriptores, prospectos o leads están satisfechos con las técnicas que empleas tendrás información de primera mano para saber qué tan bien estás enfocando tus estrategias comunicacionales.

Por otro lado, debes monitorear las ventas alcanzadas en el mercado objetivo. Éstas pueden ser medidas en unidades vendidas, ingresos generados, suscripciones logradas, servicios solicitados o la cuantía de los beneficios. Los cierres reales que consigas en el mercado objetivo debes compararlos con los previstos en el Plan de Marketing para ver si las expectativas fueron alcanzadas o si debes trabajar con mejor enfoque para lograrlo.

Si las ventas están abajo, entonces tendrás que hacer una investigación de mercado para ver por qué el público objetivo no está respondiendo a tus estrategias. En algunos casos, un análisis demográfico de las ventas puede indicarte que el nicho de mercado inicialmente escogido fue incorrecto y uno nuevo o con mayor densidad puede surgir a partir del análisis de los datos.

Control de rentabilidad

Además del control anual, tu empresa tiene que medir la rentabilidad de sus distintos productos o servicios, los territorios o segmentos en los que opera, los grupos de clientes o público objetivo al que apunta y los canales digitales que utiliza. Esta información básica será clave para que la dirección decida qué producciones y actividades deben ser expandidas, cuáles reducidas y las que es mejor eliminar.

Para aplicar una correcta metodología sobre un efectivo análisis de rentabilidad, sigue estos 3 pasos:

1. Identifica los gastos funcionales de cada actividad y recurso humano al momento de vender, comunicar, producir, distribuir y entregar el producto o servicio. También, incluye los salarios de los empleados, el alquiler de oficinas, los materiales de producción y otros viáticos que inciden en el desarrollo diario.
2. Reparte los gastos funcionales entre las distintas entidades de Marketing: Mide qué nivel de gastos funcionales se asocia a cada uno de los canales considerados.
3. Prepara una cuota de ganancias y pérdidas para cada activo digital: Al restar los gastos totales sobre el margen bruto, es posible visibilizar el beneficio del canal, departamento, comité o estrategia desarrollada. Es importante tener en cuenta que las cifras de ventas de cada activo o canal no siempre son un indicador fiable de los beneficios obtenidos en los mismos. Tu empresa puede estar perdiendo dinero por más que registre las máximas ventas en un canal y conseguir grandes ganancias en otro medio que registre ventas mínimas.

Control de la eficiencia

Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Supongamos que un análisis de rentabilidad revela que tu empresa está obteniendo pocos beneficios en relación con algunos productos, estrategias segmentadas o nichos de mercado. La pregunta es si existen formas más eficientes de gestionar el equipo de ventas o si son las acciones de Marketing las que no están siendo bien encauzadas.

El roce (innecesario y muchas veces injustificado) entre los departamentos de Marketing y Ventas es bastante conocido por todos, motivo por el cual vamos a brindarte algunos indicadores para que puedas evaluar su efectividad de manera objetiva. Por un lado, plantea medir la eficiencia de la fuerza de ventas tomando estos KPIs:

• Número promedio de contactos de venta por persona y día.
• Promedio de tiempo de ventas por contacto.
• Promedio de ingresos por contacto.
• Promedio de costes por contacto.
• Costos de mantenimiento por contacto de venta.
• Porcentaje de pedidos por cada cien contactos de venta.
• Número de nuevos clientes por período.
• Número de clientes perdidos por período.
• Costos de la fuerza de ventas como porcentaje de la cifra total de ventas.

Estos indicadores te conducirán a las siguientes preguntas: ¿desarrollan los representantes pocos o muchos contactos de venta por día? ¿emplean el tiempo justo y necesario en cada contacto de venta? ¿gastan demasiado esfuerzo en mantener leads que aún están fríos e inmaduros? ¿obtienen suficientes cierres por cada 100 vínculos personalizados? ¿producen un número suficiente de nuevos clientes? ¿mantienen bien fidelizados a los antiguos y actuales? Si investigas la eficiencia de tus equipos de venta, ¡sin duda encontrarás áreas dignas de mejora!

En cuanto a la eficiencia del Marketing, usa estos datos de performance para medir su contribución real y objetiva:

• Costo de la acción por cada mil impactos y por cada medio empleado.
• Porcentaje de prospectos a los que se llegó, vio y leyó cada anuncio.
• Opiniones de los clientes sobre el contenido y la efectividad de la publicación.
• Medidas actitudinales hacia el producto antes y después de la campaña.
• Número de consultas y preguntas promovidas gracias a la campaña.
• Costo por pregunta promovida satisfactoriamente respondida gracias a los esfuerzos del Marketing.

Así, podrás llevar a cabo distintos pasos para mejorar la eficiencia de tus acciones digitales, entre las que se incluyen un mejor posicionamiento de la marca y sus productos o servicios, una mejora en la definición del buyer persona, pre-testear los mensajes optimizados para la conversión, seleccionar los canales idóneos para captar tráfico, mejorar la adquisición de los prospectos y realizar acciones posteriores para la fidelización de usuarios.

Control del marketing estratégico

Llegamos al último tipo de control que trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. De vez en cuando, las compañías necesitan llevar a cabo una revisión crítica de su efectividad general en el área de Marketing, susceptible a una rápida obsolescencia de objetivos, políticas, estrategias y programas.

En tu caso, es necesario que valores periódicamente el enfoque general de la empresa hacia el mercado. Para ello, existen dos herramientas disponibles, la revisión numérica de la efectividad y la auditoría de Marketing.

A- Revisión numérica de la efectividad

Valora la monetización de cada acción y el crecimiento de las ventas, la cuota de mercado y la rentabilidad de la empresa. Recuerda que la efectividad de Marketing no se revela necesariamente a través de las ventas cerradas sino también en función de la reducción de costos de adquisición de clientes, reducción de las tasas de abandono, aumento de la fidelización de usuarios, extensión de la visibilidad y notoriedad de marca, crecimiento de la comunidad y calificación de los leads obtenidos.

B- Auditoría de Marketing

Si al revisar tus aplicaciones descubres que tu proyecto tiene debilidades, deberás llevar a cabo un estudio más completo conocido como Diagnóstico de Marketing; un análisis sistemático, independiente y periódico de toda tu empresa o de algunas unidades de negocio, sus objetivos, estrategias y actividades, con la intención de determinar las áreas que plantean problemas y oportunidades, y reordenar un plan de acción que mejore los resultados de la compañía.

Si tienes ganas de seguir incorporando conocimientos estratégicos, te recomiendo el siguiente artículo de KPIs del Plan de Marketing: Indicadores y métricas importantes.

Puedes contactarme en andres@sandiamedia.agency si necesitas ayuda en tu negocio o tienes algún proyecto en mente.