Entrevista a Federico Tozzi: canales de Marketing Digital para la conversión

Así como es simple reconocer que el objetivo final que persigue cualquier empresa es vender más, no es tan fácil saber cómo lograrlo. Uno de los factores más importantes al momento de llevar adelante una estrategia de Lead Generation, es comprobar los resultados de las inversiones hechas en los diversos canales de Marketing Digital orientados al tráfico o la conversión y medir su rentabilidad. Conversamos con Federico Tozzi, quien, con más de 10 años de experiencia en desarrollos de negocios digitales y mobile en América Latina, nos aportó su mirada en este interesante tema de obtención de prospectos y conversión a clientes.

Partiendo de la base de que en los negocios online sin leads no hay ventas, todos los esfuerzos deben estar centrados en alimentar cada contacto hasta transformarlo en consumidor. Convertir a un completo extraño en un prospecto y luego en un lead o potencial cliente implica no solo un largo camino de fidelización sino también el uso de diversas técnicas y canales de Marketing Digital para captarlo y transformarlo.

Se piensa que la manera de aumentar el número de leads pasa por invertir demasiado tiempo y dinero. Pero, si bien es una tarea que requiere esfuerzo en análisis, son muchas las técnicas que se pueden emplear sin necesidad de dedicar excesivos recursos o una inversión desorbitante.

El reto principal que deben afrontar las empresas es definir claros objetivos comerciales. En diálogo con Federico Tozzi, Licenciado en Marketing y Administración de Empresas, especializado en Business Administration junto a la Universidad Torcuato Di Tella y actualmente consultor estratégico de MaDiBa, tratamos como eje central las inversiones en canales de Marketing Digital orientados al tráfico y la conversión, y por qué es tan importante prestar suma atención a cada métrica para evaluar qué opción es conveniente no sólo en términos económicos sino también para posicionar la marca y ampliar la cartera de clientes.

Si te preguntas cómo saber si tu estrategia en canales de Marketing Digital está siendo rentable, y si no lo es cómo detectar en qué puntos puedes mejorar, presta atención a todas las respuestas de Federico para alinear cada uno de tus objetivos comerciales al eje central de tu organización. Recuerda que cada propósito específico de generación de leads debe mantener congruencia con la línea general que trace tu empresa.

¿Qué ventajas aporta desarrollar una estrategia digital integral enfocada en la conversión unificando acciones de marketing y ventas para conseguir la mayor rentabilidad y retorno de la inversión?

Por más de que en la mayoría de los casos no es tenido en cuenta, lo principal es la definición de los objetivos. Esto tiene que partir desde el propósito general de la empresa u organización y de allí dirigirse a la estrategia digital de conversión. La clave es mantener todos los principios alineados; es decir, tener bien en claro qué objetivo va a tener la organización en líneas generales y sobre ello ver cómo se integran a los canales de Marketing Digital.

Lo importante es contar con una estrategia integral y mantenerte alineado con los objetivos generales de la organización. En base a eso, una vez que tengas los objetivos bien definidos, y empieces a desarrollar la estrategia digital, será importante la contemplación de cada uno de los canales de Marketing Online con sus particularidades y entender qué objetivos has definido y los beneficios que te trae cada uno. Es decir, pensar una estrategia que integre cada uno de los canales y plantear objetivos específicos para los contenidos, las redes sociales o los motores de búsqueda.

A su vez, es muy importante implementar una estrategia omnichannel y asegurarte que todos los objetivos están interrelacionados. Con esto quiero decir, que haya congruencia entre cada uno de los canales, pero a su vez, que haya beneficios y objetivos diferenciados para sacar el máximo partido a cada uno de ellos.

Por ejemplo, si estás buscando una generación de leads y ejecutas una acción a través de las redes sociales, muy probablemente lo más conveniente sea usar herramientas como Facebook Ads para una rápida generación de leads, ofreciéndole un beneficio al cliente a cambio de que comparta sus datos en muy pocos pasos de suscripción.

A modo de ejemplo, la generación de leads puede ser un objetivo a corto plazo dentro de tu estrategia global, pero aportar a los propósitos de largo plazo porque ya tienes definidos todos los datos necesarios de tus prospectos.

¿Cómo puede gestionar una marca su ecosistema digital si quiere incluir una batería de acciones orientadas a abrir nuevos canales de generación de tráfico enfocados a la conversión en ventas?

En este punto, lo importante es partir de la premisa de que no hay una regla absoluta que sea cierta y se aplique para todos los casos dentro del ecosistema digital. Precisamente, la riqueza del universo online es que es 100% flexible y adaptable. El multichannel no solo hace referencia a la multiplicidad de canales sino a la integración inteligente de ellos.

Es por esto, que la multilateralidad ha cobrado tanto protagonismo y que a mi me gusta hacer un paralelismo o analogía con el Método Lean: Cada una de las instancias debe desarrollarse teniendo un objetivo definido, necesita ser ejecutado en función de ese objetivo y posteriormente ir midiéndose. Sobre todo ello se debe obtener un aprendizaje. Al final del día, el propósito será el seguir construyendo sobre dicho propósito, analizarlo y en base a lo aprendido volver a iniciar el mismo circuito llamado “build, measure & learn”: construir, medir y (consecuentemente) aprender.

Lo que vale la pena destacar es que la oportunidad y la cantidad de nuevos canales de Marketing Digital que pueden aparecer va tendiendo al infinito, pero siempre es bueno adoptarlos de forma medida y aplicando esta técnica de Lean, totalmente recomendable y que se puede ajustar a la propia metodología y al ecosistema digital, permitiendo hacer ajustes permanentes y tener toda la información de manera online para una correcta toma de decisiones o para lo que la organización considere que es la mejor opción y el mejor camino a tomar.

Con todas las elecciones y ejecuciones en marcha, lo importante es que estos nuevos canales de generación de tráfico terminen siendo probados y sostenidos a lo largo del tiempo, generando mejores resultados en el objetivo planteado inicialmente que es la conversión a ventas.

¿Qué soluciones le darías a una empresa que quiere mejorar la sincronización entre los departamentos de ventas y marketing para lograr buenos resultados?

Desde mi punto de vista, esta pregunta tiene que ver (y mucho) con la comunicación. Partimos de la base de que hay que mejorar, sin dudas, la comunicación, y ello va a ayudar a los objetivos comunes entre los departamentos. Hay que dejar bien en claro que ambas partes son complementos y no competencia interna. Si bien en su particularidad tienen objetivos puntuales, las dos áreas tienen propósitos comunes anclados a la esencia institucional de la marca.

Para mejorar la comunicación, la tarea inicial es partir de la base de cómo ambos sectores pueden apalancarse y beneficiarse con las acciones de una y otra parte. Trazar una analogía con el mundo deportivo puede resultar ejemplificador para la comunicación de las diversas áreas: Así como en un equipo de fútbol, el objetivo es que el rival marque la menor cantidad de goles y los delanteros la mayor, la finalidad que se debe plantear es ganar el partido. Pueden suceder partidos en los que la defensa reciba muchos goles pero los atacantes hayan convertido más, y el equipo gane. A su vez, pueden darse otros en los que la performance de los atacantes sea óptima y la de los delanteros no tan buena, favoreciendo también a que el equipo gane, lo que se traduce a que la organización se vea beneficiada.

Mucho se habla de la importancia de la analítica web para obtener información precisa y útil. ¿Qué aporte hace especialmente sobre la conversión de los formularios de contacto y cómo podrían mejorarse los resultados obtenidos?

Creo que hay que partir de la base de la funcionalidad de Analytics. Sin dudas, su utilidad está en ayudar a la toma de mejores decisiones, es decir de dar datos, analizarlos, convertirlos en información, y consecuentemente contar con más recursos para una mejor toma de decisiones. Pasar de no conocer en absoluto al usuario a tener información sobre cómo se comporta en un ecommerce, cuáles son los productos que más consulta, cuáles son los puntos de fuga detectados, en qué instancias abandonó la página o qué cambios se hicieron para mejorar el índice de conversión es posible con esta poderosísima herramienta analítica.

En lo que respecta a la generación de leads, es muy importante saber que si se tiene como foco la obtención de nuevos prospectos, es posible analizar no sólo los indicadores en cuanto a la performance de una campaña (si se generaron o no los leads), sino también el ROI y de qué manera uno puede rentabilizar el negocio con esos leads generados.

Vale mencionar los 3 pilares a tener en cuenta dentro de este análisis de generación de leads. El primero es el valor de la acción (CPA), es decir cuál es el costo por acción, luego entender la ruta de conversión o el camino del usuario para transformarse en lead, y finalmente cómo fue la adjudicación en cada uno de los canales. Con estos 3 fundamentos analizados, es posible sacar una conclusión general.

Suele ser común que el equipo de ventas sea un poco escéptico sobre la influencia del marketing sobre la decisión de compra del cliente. ¿Qué papel juega el Inbound Marketing dentro de este proceso? ¿Considerás que ayuda a conseguir más leads y de mejor calidad así como acelerar el tiempo de la venta y mejorar el radio de cierre comercial?

Sin duda, todas las acciones inherentes al Inbound Marketing resultan muy relevantes ya que el objetivo es generar empatía con los potenciales clientes. La compatibilidad es clave para todo esfuerzo de venta que se haga, y el Inbound ayuda a generar engagement, potenciar los vínculos y los compromisos entre la marca y los usuarios. Gracias a este enfoque, los lazos están permanentemente reforzandose, apuntando de una una u otra forma a (de antemano o consecuentemente) fidelizar clientes.

De esta forma, el prospecto interactúa con la marca, sabe que será escuchado y recibirá lo que está buscando. Esa interacción permite que cuando ingresa el lead a toda la cadena de conversión lo haga de una manera más desarrollada o cualificada. Todas las acciones de Inbound Marketing deberían complementarse con las tareas diarias del departamento comercial ya que es algo muy rentable para el negocio.

Según diversos balances, las acciones publicitarias en Google Adwords no suelen tener buenos resultados con publicidad paga para procesos de larga decisión o de grandes cuentas. ¿En qué situaciones considerás que es bueno pagar un anuncio y en cuáles no?

Dada la flexibilidad del plano digital, lo importante es aprender sobre el camino y el transcurso de las acciones que se van desarrollando y no sacar una conclusión absoluta a priori sobre si conviene o no usar Google Adwords. Si se tiene una campaña paga, sin dudas va a ser algo positivo para el Marketing Online, pero lo que hay que tener en cuenta es darle seguimiento y utilidad a los datos para definir los principales indicadores (KPIs) y sobre ellos sacar conclusiones de cuál es el retorno de las acciones en Adwords.

No me atrevería a mencionar alguna acción en la que Adwords no sea útil o no merezca incluirse dentro de la estrategia general de negocios. Es clave aplicarle seguimiento, ser consciente de cuál es el objetivo en el largo plazo y sobre ello ver cómo ajustar el anuncio. Adwords es necesario porque es la esencia de las búsquedas online y está presente en los inicios de la navegación para posteriormente llegar a donde quiere el usuario.

Existen diversos canales de Marketing Online para conseguir tráfico, ¿podrías decir cuál de ellos es el idóneo?¿Cómo ser capaces de evaluar si un soporte es caro o barato? ¿Cómo medir la calidad del tráfico generado?

No se puede definir si un soporte es caro o barato ni tampoco qué medio es el idóneo porque precisamente cada industria y cada producto particular tiene un rendimiento en un canal totalmente opuesto al de otra industria u otro canal. Hay que tener en cuenta cada situación en particular, pero lo verdaderamente importante es cómo medir la calidad del tráfico generado.

A priori, no es recomendable destacar ni rechazar algún soporte, pero sí empezar por las herramientas y plataformas más tradicionales y consolidadas como son Google y Facebook en términos de publicidad, y posteriormente ir midiendo cómo es la calidad que este tráfico genera, y de qué manera repercuten las acciones hechas en estos medios sobre los objetivos.

A la respuesta de cómo medirlos, lo importante es tener presente los objetivos y los indicadores planteados para determinada campaña, y cómo cada uno de estos medios performa o qué resultados brinda y sobre esa comparación elegir uno u otro. Cómo ayudan estas herramientas a seguir un rumbo es la mejor manera de medir si el tráfico es o no de calidad, y si cumple o no con los objetivos planteados.

Asociado a la pregunta anterior, quisiera que me hables un poco de los diferentes modelos de costos en los canales de Marketing Digital: Coste por Mil (impresiones), Coste Por Clic, Coste por Lead (registros), y Coste por acción (conversión). ¿En qué condiciones recomendarías cada uno?

Muchas veces se realizan acciones sin saber qué propósito se persigue. Lo importante es partir del objetivo que se tiene y saber muy bien por qué se quiere hacer una determinada acción en tal o cual medio digital. Una vez definido, se puede evaluar qué modelo de comercialización es mejor. Partiendo del más común y del que estuvo presente desde los comienzos de la evolución digital, el Costo por Mil Impresiones aporta visibilidad y exposición de marca. Sin dudas. recomiendo el CPM para estrategias de Branding.

Posteriormente surge el CPC, o Coste por Clic, en donde como anunciante uno empieza a pagar por un objetivo más específico que es la interacción entre el usuario y la marca. El objetivo es llevar tráfico al sitio web y enfocarse en los resultados. Un claro ejemplo de esto es Google Adwords, que permite llevar tráfico a una landing page o micro sitio en pos de mejores resultados.

Como avance de este último modelo de costos aparece el CPL o Coste por Lead. Cada lead obtenido es un usuario que completa un formulario con toda la información necesaria para que la marca posteriormente la contacte. Si el objetivo es trabajar y desarrollar una base de datos o incrementar las listas que ya se tienen, sin duda la mejor modalidad es el CPL.

Finalmente está el CPA o Costo por Acción, puramente enfocado en los resultados concretos. El ejemplo más emblemático de este costo es el ecommerce: si una tienda online quiere pagar cuando se realiza una venta, es decir al concretarse una conversión o cuando la acción que se tenía como objetivo es ejecutada se opta por esta modalidad. Cada una de estas alternativas tiene su ventaja; lo importante es saber cuándo conviene utilizarlas para no realizar una planificación en vano u obtener respuestas poco alentadoras.

¿Qué opinión te merece el panorama actual de la Publicidad Online? ¿Considerás que las empresas, marcas o compañías están haciendo un uso inteligente de todos los canales de Marketing Digital como SEM, redes sociales, cross marketing, retargeting y programas de afiliados?

No me animaría a afirmar o a negar que se esté haciendo un uso inteligente de estos canales de Marketing Digital, pero sí que sin duda en los últimos años ha habido un constante desarrollo en la región y a nivel mundial. Específicamente hablando sobre América Latina, este crecimiento ha sido sostenido gracias a la penetración de internet en las tareas cotidianas de las personas, generando consecuentemente en el plano de los negocios un mayor nivel de usuarios y una mejor preparación de los mismos (algo visible sobre todo en los ecommerce).

Aún así, creo que seguimos en una etapa de constante aprendizaje y que todavía tenemos mucho para optimizar si queremos llevar adelante las estrategias de la mejor manera. Hoy en día, las herramientas digitales brindan la enorme posibilidad de medir lo que pasa en tiempo real con las acciones o campañas y sacar conclusiones para ir realizando mejoras permanentes. Así como estamos evolucionando todo el tiempo en términos de más y mejores plataformas, el usuario cada vez es más difícil de satisfacer y tiene exigencias más complejas que quiere resolver junto a una marca confiable.

Partiendo de la actualidad para hacer una predicción sobre el futuro, la revolución mobile tendrá cada vez más pregnancia en nuestro hábitos cotidianos. Indudablemente es una necesidad para las empresas hacer foco en el comportamiento del usuario en entornos móviles, ya que el dispositivo móvil va a ser el primer canal a través del cual navegue por internet, busque a la marca, quiera interactuar con ella y finalice contratando sus servicios.

En síntesis, este constante desarrollo de la industria digital, no solo a nivel regional sino global, se imparte desde el peso cada vez mayor del dispositivo móvil hacia el resto de las plataformas, canales, aparatos o mecanismos. Sabiendo que el usuario tiene el celular consigo las 24 horas los 7 días a la semana, la clave estará en potenciar la convergencia de todos los canales pero partiendo desde el entorno mobile. Es hacer tangible eso mismo que hablábamos al principio sobre omnicanalidad y estrategias multichannel.