Analiza y reinarás: El poder de la medición para el Marketing Digital

«Lo que no se puede medir, no se puede mejorar». Esta frase archiconocida y comúnmente atribuida a Peter Drucker pone de manifiesto la importancia trascendental de las métricas para una correcta gestión del negocio. Sin embargo, efectuar mediciones no es tan frecuente como debiera serlo. En este post, vamos a ver por qué el contexto online se convierte en el mejor terreno de evaluación estadística y cómo utilizar el enfoque o modelo de medición para el Marketing Digital Avinash Kaushik, gurú de la analítica web.

La cita con la que abrimos el post corresponde en verdad al físico y matemático británico William Thomson Kelvin, quien sostuvo que: “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. La medición es imprescindible para toda empresa que quiera crecer, mejorar su conversión y aumentar el nivel de facturación. No hay margen de discusión para este punto.

Sin embargo, en nuestro desempeño como agencia asesora, a menudo somos consultados para realizar diagnósticos o auditorías de negocio y nos encontramos con la ausencia de datos relevantes hasta el punto de que no se conocen aspectos tan básicos como cuántas visitas y consultas se reciben diariamente por internet, cuál es la tasa de cierre de ventas, cuál es valor de permanencia y de rebote en el sitio web, cuántos llamados a la acción de una campaña terminan en una respuesta satisfactoria ni cuántos prospectos fríos se transforman en leads calientes mediante un proceso de nutrición y cultivo de oportunidades.

La ausencia de reportes, balances, informes estadísticos, análisis cualitativos o indicadores clave del desempeño está muy generalizada. Demasiado extendida en un contexto paradójico en el que los canales digitales brindan su mayor apertura y predisposición para medir, trackear, monitorear y diagnosticar resultados no solo diacrónicos y progresivos sino incluso en tiempo real.

Y es que es difícil, si no imposible, tomar decisiones correctas sin información relevante y sistematizada. Esto es válido para muchas instancias de la vida personal, pero más aún para el manejo comercial y la gestión de negocios. Para mejorar el rendimiento de una empresa es preciso dedicarle atención al análisis y medición del comportamiento de los usuarios con respecto a un sitio web, campaña de email, landing page, publicación de un blog post, impulsos en redes sociales, diálogos en un chat online y descargas de recursos. Al mismo tiempo, se deben analizar diferentes aspectos relativos al posicionamiento con el fin de implementar mejoras que ayuden a obtener mayor visibilidad y relevancia en los motores de búsqueda.

Más allá de los datos fríos: Construir una profunda medición para el Marketing Digital

Si entendemos al Marketing como la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades, la principal diferencia superadora entre el enfoque offline o tradicional y el online o digital radica en que este último es mensurable y permite medir el impacto de las acciones en forma rápida y precisa.

La medición para el Marketing Digital representa una diferencia clave, debido a que te permite aplicar mecanismos de control, monitoreo y obtención de resultados de manera prácticamente inmediata, además de que su flexibilidad te habilita a modificar las acciones de forma instantánea basándote en los resultados de dichas mediciones.

La clave del éxito de una estrategia de Marketing debe tener como eje la recopilación de datos a través de herramientas de análisis que permitan sacar mayor provecho de las oportunidades y los cursos de acción. Es indispensable identificar los datos relevantes y atribuirles su contribución a los resultados de las acciones para medir su alcance o valor real y adaptarlas en caso de que sea necesario un mejor enfoque.

Esto no necesariamente quiere decir que tienes que morir ahogado en un océano de datos estadísticos: debes enfocarte sólo en aquellos relevantes, lo que implica crear tu propio modelo de medición para el Marketing Digital. Este consejo puede sonar sofisticado pero lo que esconde es bastante sencillo y accesible: más allá del tipo de negocio, es primordial que determines si los objetivos generales de tus acciones estarán orientados a generar conocimiento de marca, aumentar las ventas o incrementar la lealtad de los usuarios.

Sea cual sea la acción impulsada, debes definir el indicador clave de éxito y plantear una meta de logro. Esa métrica clave será el dato que tomarás como referencia para analizar el impacto de la acción sobre el negocio. Si lanzas un curso online para incrementar los usuarios registrados a tu base de datos, puedes utilizar como indicador el porcentaje en el aumento de la base tras la convocatoria de inscripción y proponerte una meta a alcanzar en esa acción; por ejemplo, que luego asista el 50% de los registros y el 20% final se conviertan en suscriptores activos dentro de tus listas de contacto.

¡Un detalle importante! Si quieres una correcta, justa y profunda medición, asigna un valor unitario a cada objetivo SMART que te propongas. Cuando se trate de propósitos de ventas, ésta será una tarea sencilla ya que a cada transacción le corresponde un valor monetario que viene del precio de los productos o servicios vendidos. Pero no debes olvidar que cada interacción con tus clientes tiene un valor para la compañía: ¿cuánto vale que un cliente vea dos videos de tus propuestas comerciales?, ¿qué valor tiene que un usuario se descargue 3 recursos de tu producción?, ¿qué puntaje adquiere la persona que lee cada semana tus artículos? Las interacciones, aunque no generen una compra directa, generan engagement, fidelización y autoridad de marca; algo que sin duda, estará acercando a que el potencial cliente considere tu producto o servicio en su próxima compra.

Para cerrar este proceso integral de medición para el Marketing Digital, identifica segmentos de análisis, es decir grupos de usuarios con interacciones, consumos o características similares. Con este trabajo podrás dimensionar las diferencias entre los comportamientos (y los resultados) según la ciudad de donde vienen los usuarios, el navegador y dispositivo que usan, si son nuevos o frecuentes y de qué fuente de tráfico provienen. Estos datos te permitirán encontrar oportunidades de mejora respecto a la personalización de la propuesta e impulsar de manera especial tus próximas acciones.

Analítica Digital: Cuando el clic por sí mismo es un dato que no sirve de nada

Si trabajas en el departamento de Business Intelligence, tienes perfil de analista web o te interesan las virtudes que se esconden tras los datos numéricos, seguramente conocerás a Avinash Kaushik, emprendedor nacido en la India, radicado actualmente en Estados Unidos y “Evangelista” de Marketing Digital por parte de Google (¡faltaba más!).

En su libro “Analítica Web 2.0” (continuación de “Web Analytics: an hour a day”), Avinash afirma que el éxito en el canal online depende directamente de la utilización de la información y los datos recogidos por las distintas herramientas de analítica como base de las decisiones. Esta disciplina, lejos de acumular un sinfín de números vacíos en un documento, ayuda a entender el impacto y el valor económico de un sitio web, identificar problemas rápidamente, ir más allá de los datos fríos, conocer a los usuarios e identificar puntos fuertes de interacción.

Su publicación muestra, además y ante todo, la importancia de escuchar a los clientes, e invita a sacar provecho de las pruebas de laboratorio, los test AB, las encuestas, los sondeos de opinión o cualquier otro método de interacción orientado a la experiencia y usabilidad usuario. Dado el protagonismo de hoy en día centralizado en el consumidor, tu empresa debe introducir la práctica de la experimentación, la identificación de los errores u oportunidades, y la profundización en el conocimiento de su audiencia. Sólo éste será el camino hacia la diferenciación mediante ventajas competitivas que te permita aportar valor añadido por encima de tus competidores.

Para finalizar, si quieres tomar decisiones consecuentes basadas en el estudio empírico de los datos, tenemos 3 propuestas para ti. La primera es que nos contactes para que Sandiamedia te ayude a robustecer tu inteligencia empresarial; la segunda es que busques en internet los libros de este gran gurú de la analítica; y la tercera es que tengas bien presente su Modelo de Medición para el Marketing Digital, enfocado en tres áreas claves:

1. Adquisición: Para Avinash es importante considerar cómo planeas adquirir el tráfico analizando las tres etapas de captación (medios ganados, propios y pagados).
2. Comportamiento: Determina cuál es el comportamiento deseado por parte de tus usuarios e identifica las páginas que deberían ver, las acciones a realizar y cómo puedes marcar diferencia para promover una experiencia de usuario óptima.
3. Resultados: La descarga de un documento, el aumento de las ventas o el feedback de los clientes no tienen ni deben tener el mismo valor. Segmenta éstas acciones para que la información y los resultados sean efectivamente de valor.

Una vez que hayas aclarado estos tres, debes utilizarlos para complementar las siguientes etapas de identificación del modelo, las que se enfocan en determinar todas los factores que ya te hemos explicado en Sandiamedia:

• Objetivos del negocio.
• Metas para cada objetivo.
• KPI para cada objetivo.
• Parámetros o targets.
• Segmentos de valor para el análisis.

Como dice el refrán, “mide y vencerás”. Recuerda que todo lo que se puede medir, se puede mejorar y gestionar para una mayor satisfacción, retención, adquisición, fidelización, y lealtad del cliente. Una correcta medición para el Marketing Digital te ayudará a evaluar el retorno de la inversión realizado en internet con la finalidad de optimizar toda tu estrategia online y sacar la máxima rentabilidad a los recursos que hayas invertido. ¡Analiza los datos, toma las decisiones correctas, ajusta las medidas necesarias y consigue los beneficios esperados!